強いからかっこいいのか、かっこいいから強いのか——。 "弱い"と"ダサい"の因果関係
1.「強いからクール」なのか？「クールだから強い」なのか？
2.「弱いからダサい」なのか？「ダサいから弱い」なのか？
3.「クールで弱いクラブ（チーム）」は存在しうるのか？
4.「ダサくて強いクラブ（チーム）」は存在しうるのか？
何をもって"かっこいい"と判断するのか
①視覚：ビジュアル（見た目）が重要であることには議論の余地がない。人は視覚から入る情報で、それが自分にとってかっこいいか、それともダサいのかを判断する。もっとも重要な要素であり、三角形の頂点に位置している。 ②哲学：例えばあるファッションブランドの、物作りにかける「想い」を知った時に、見た目が「かっこよく見える」という経験をしたことはないだろうか？人は「哲学」に魅力を感じた時に、視覚的な情報に影響を与えられる。 ③機能：例えばあるプロダクトの「機能」に魅力が高ければ、「クール」という印象を与えることが往々にしてある。見た目がかっこよくても、考え方がかっこよくても、機能が伴っていなければ「かっこいい」と思えないこともある。 しかし、クールをつくるには「時間がかかる」ということを忘れてはならない。ユベントスがエンブレムからロゴに変更を発表した際、Instagram（カルチャー側）では、大批判の嵐だった。肯定的な意見はほぼなかったと言っても過言ではない。しかし1年が経過した現在、このロゴは定着し、クールなユベントスの「顔」となった。仮に水戸がエンブレムを変更したとしても、それがクールであれば全く問題はない。人はすぐに慣れる。 私たちは「このエンブレムに思い入れがあるんだ！」と憤慨する人たちも、時を経て新しい「顔」に思い入れを持ち始める。
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短期的思考のJクラブが陥りやすい例として、「キャッチー」に手を出すということは前述した。フェルナンド・トーレスという「視覚」でクールを演出するには最高の選手のブランディングを、同チームは失敗している。キャッチーなフレーズを作り、キャッチーなグッズを製作し、クールな一面は見せられなかった。サッカーのブランディングにおいてキャッチーはダサいと「≒」だ。これは、必ず今後に影響を与える。